Har vi misforstået markedsføring?
Min holdning er, at vi har forvildet os ud i en verden af trendy marketingbegreber, hvor vi glemmer, at det hele – i bund og grund – handler om mennesker og psykologi.
I min optik spiller det psykologiske aspekt en altafgørende rolle i marketing. For mig handler det om, at jeg skal overbevise mennesker om, at mit brand, produkt eller serviceydelse er værd at bruge tid, penge og tilmed kærlighed på.
Med andre ord tror jeg, at vi skal zoome ud og spørge os selv: Hvad handler marketing om? Mit svar er: storytelling.
Og nej – jeg mener ikke storytelling som et synonym for branding; jeg mener det med hjertet.
Mere nysgerrig? Så vil jeg anbefale dig at læse disse bøger, idet de understøtter mine antagelser:
- Viral Loop
- Contagious
Lad os komme i gang.
Hvert menneske befinder sig i en unik og subjektiv situation. Vores job er at levere indhold, der passer til et menneskets demografi og det stadie, som vedkommende befinder sig på. På denne måde kan vi understøtte vores produkt, service eller ydelse.
Forskellige livsstadier og forskellige mennesker fører til forskelligt indhold.
Hjernen er bedre til at afkode billeder, end den er til af ‘afkode’ ord og sætninger, så lad mig vise dig den illustration, som jeg arbejder ud fra, når jeg har med forskellige virksomheder at gøre.
Denne illustration bruger jeg tit i forbindelse med webshops.
Er det ikke bare en salgstragt?
Nej, det er ikke en regulær slagstragt; det ville det være, hvis alt indhold på hvert niveau var det samme, men det er det ikke. Jeg ønsker inderligt at uddanne og forklare mine kunder om mit projekt, så lad os bruge ordet uddannelsestragt i stedet.
Vi skal stoppe med at tro, at hvis folk klikker på vores annoncer, køber de noget. Sådan fungerer det bare ikke – det er en illusion. Desværre tror rigtig mange på den illusion, og så stopper de med at annoncere, når de ikke sælger noget.
Hele idéen bag denne illustration er at forstå, at man skal tilrettelægge forskelligt indhold til hvert niveau i tragten, fordi mennesker befinder sig på forskellige stadier i livet, og således har de forskellige forhold til – eller opfattelser af – dit produkt eller din serviceydelse.
Lad mig prøve at gøre det simpelt ved at forklare hvert niveau.
Når jeg arbejder med Facebook annoncering, arbejder jeg med en meget simpel salgstragt, der består af forskellige “funnels” – altså tragte. Det interessante ved Facebook er, at de mange segmenteringsmuligheder gør det muligt at ramme folk på lige netop det stadie, som de befinder sig på i deres liv.
Tager vi udgangspunkt i en webshop, kunne der være talende om følgende tragt:
Facebook tragten
Top funnel
Målgruppe: Mennesker, der ikke kender dig i forvejen.
- Look-a-like – baseret på dem, der har købt fra din webshop eller butik før.
- Bred målgruppe – baseret på demografi og geografi fra Google Analytics.
- Målgrupper baseret på interesser – såsom fashion og madlavning – afhængig af dit produkt selvfølgelig.
Eksempler på indhold:
- Værdier – hvorfor skal folk vælge din service, produkt eller brand?
- Inspiration – hvorfor skal jeg kunne lide det, du laver?
- Social proof – kan andre lide dit produkt eller din ydelse, så kan jeg også!
Mid funnel
Målgruppe: Folk, der er i perifirien – og måske kender dig.
- Fans af din side på Facebook.
- Folk, der har interageret med dig på IG og FB.
- Folk på din e-mail liste, der aldrig har købt noget.
- Folk, der kun har besøgt din hjemmesides forside.
Eksempler på indhold:
- Værdier – hvorfor skal folk vælge din service, produkt eller brand?
- Inspiration – hvorfor skal jeg kunne lide det, du laver?
- Social proof – kan andre lide dit produkt eller din serviceydelse, så kan jeg også
Lower funnel
Målgruppe: Folk der, kender dig og måske har besøgt dit website.
- Folk, der har besøgt dit website.
- Folk, der har købt fra dig før.
- Folk på din e-mail liste, der køber fra dig.
- Folk, der har set de nyeste indhold.
Eksempler på indhold:
- Produktrelaterede opslag: jeg kender dig, men tør jeg at købe fra dig?
- Kerne USPér – vidste du, at vi har gratis fragt?
- Har du set vores nye styles?
Retention – folk, der har handlet hos dig før
Folk, der har handlet hos dig før (kan være lang tid siden, men der kan også være tale om en regulær kunde).
Follow-up
Hvad gør du egentlig for dine faste kunder?
Det er dine bedste ambassadører – og alligevel giver de fleste forretninger kun de helt gode tilbud til nye kunder. Bare se fitness kæderne eksempelvis.
Hvad er meningen med det?
De mennesker, der køber fra dig på regulær basis, burde være i din bevidsthed konstant.
De kan blive dine bedste ambassadører for hulen.
Content
E-mail flow med værdier og et ‘tak for købet’ med en hilsen fra firmaets direktør for at vise personlighed.
Facebook annoncer, der kommer 2-3 dage efter købet med videoer, hvor man siger “tak for købet” og viser, hvordan pakken bliver pakket, hvis det er e-commerce – dét er en hammer god idé. Det viser, at du ikke blot er en maskine; du bekymrer dig for brugeren.
Hvad mere kan de forvente?
Forestil dig, at du ejer en tøjbutik: hvilken følelsen vil du have, at kunden går ud med? Det er lige præcis disse tanker, du skal have, når folk har købt et produkt eller service via. din hjemmeside.
Nurturing / winback
Hvad med dem, der har handlet hos dig tidligere – har du glemt dem? De har nok glemt dig.
Vi lever i en kompleks tid. Vi konsumerer meget mere information end tidligere, og der er hele tiden nye ting, vi kan købe og prøve.
Derfor glemmer folk dig og dit brand, men du kan vinde dem tilbage, hvis du giver dem din historie, værdier og kærlighed.
Vi er ved at drukne i CPAer og dødsyge analyser, og nogle gange tager vi for givet, at det hele handler om at sælge historier.
Hvilket indhold fortjener hvert menneske via. en specifik kanal? Det er ikke for sjov, at mange store virksomheder spenderer dyre kroner på målgruppeanalyser og på at målrette til det specifikke segment.
Er det så nemt?
Nej, men vi oplever en generel stigning i priserne, når det kommer til betalt annoncering, og det har naturligvis sine ulemper. Specielt Andrew Chen, som er Growth Hacker for Uber, kommer med mange gode iagttagelser, når det kommer til paid markedsføring.
1/ Addiction to paid ads is bad. The Paid Marketing Shark Fin happens when CAC goes up over time, causing unprofitability, which then drives budget cuts, slower growth, and more cuts. More here: https://t.co/0Mlavumihw
— andrew chen (@andrewchen) May 9, 2018
Vil vi vinde den kamp, må vi kigge anderledes på det.
Her tænker jeg specielt på spillere som Wish, Amazon, Alibaba, ASOS og Zalando for at tage et par af de helt store spillere.
Marketing er derfor ikke længere én til én – hvis det altså nogensinde har været det.
Marketing handler i dag om sammenspil på tværs af kanaler, og det handler om den historie, du fortæller dine potentielle kunder samt det univers, du lukker dem ind i.
Hvilken følelse eller historie kan dine kunder genfortælle om dit brand, produkt eller service?
Eller ejer du blot gennemsnitlig forretning, der kun har pris som konkurrenceparametrer?
Kommentarer
Skriv et svar
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
I bund og grund handler det om budskaber, vi er blot blevet meget kanal fokuserede – måske pga. vi kan måle nemmere, og derfor glemmer hvad marketing også handler om.