Købsadfærd

I dette indlæg dykker vi ned i købsadfærd – et utroligt spændende emne, hvis du spørger mig, da der her er tale om psykologien bag markedsføring.

Markedsføring handler nemlig i bund og grund om at kunne forstå sin målgruppe og målrette sine strategier derefter.

Med andre ord handler det om mennesker.

For at kunne målrette sine markedsføringsstrategier er det således nødvendigt at kende til og forstå sin målgruppes adfærd.

Hvad motiverer dem til at foretage et køb fra et brand og ikke et andet? Hvilke værdier og følelser spiller ind, når købsbeslutninger skal træffes?

I dette indlæg tager vi et nærmere kig på alt dette.

Lad os komme i gang!

Hvad betyder købsadfærd?

Købsadfærd er et bredt begreb, der dækker brugernes adfærd før, under og efter et køb – med andre ord enhver form for adfærd på brugernes respektive købsrejse.

Der kan her være tale om en række forskellige adfærdsmønstre som eksempelvis impulskøb, køb baseret på anbefalinger af influencers, overvejelse af køb via anmeldelser etc.

Købsadfærd er således et utroligt komplekst begreb, og der vil være flere forskellige måder at anskue det på, afhængig af om man ser det fra et økonomisk, psykologisk såvel som et sociologisk perspektiv.

Der er i denne forbindelse nyere tid blevet udviklet en hel del på neuromarketing, der også tager højde for netop købsadfærd, og som kan måle på de kognitive og emotionelle processer, der følger med forbrugerens rejse i købet af et produkt.

Hvis du er interesseret i neuromarketing, kan du læse mere om emnet i mit indlæg her.

Derfor er det vigtigt at forstå sin målgruppes købsadfærd

Købsadfærd er, som nævnt, et helt grundlæggende karakteristika at kende til for sin målgruppe, da det vil være med til at afgøre, hvilke markedsføringsstrategier, der vil være de mest effektive.

Der vil her være tale om afgørende data omkring målgruppens behov og motivation for at foretage køb, og jo mere data, du har på dine kunders købsadfærd, desto bedre kan du nå disse med dine markedsføringstiltag.

Er du interesseret i, hvordan du effektivt segmenterer og personaliserer dine markedsføringsstrategier til dine målgrupper? Så tag et kig på mit indlæg om segmentering og personalisering her.

De mest gængse købsadfærdstyper

Det spændende ved købsadfærd er, at der ikke kun er én adfærd at tage i betragtning. Mennesker er komplekse og deres adfærd ligeså.

Af denne årsag kan man groft opstille fire kategorier af købsadfærdstyper, som kan fungere som en guideline til at forstå motivationerne bag en målgruppes adfærd.

Kompleks købsadfærd

Den komplekse købsadfærd er karakteriseret ved en lang række overvejelser om et køb, da der her som oftest vil være tale om dyrere investeringer som eksempelvis en bolig, en bil eller lignende.

Der vil her være en stor grad af involvering, da der vil være behov for at sammenligne mange brands og typer for at sikre en så succesfuld investering som muligt.

Variationssøgende købsadfærd

Den variationssøgende købsadfærdstype kommer i spil, når der er mange brands at vælge imellem, men en mindre risiko og dermed lavere involveringsgrad forbundet med skiftet mellem disse.

Der kunne her være tale om produkter som snacks og drikkevarer men også parfumer og personlig pleje.

Vane-baseret købsadfærd

Mennesker er og bliver tilhængere af rutiner og vaner – og nogen mere end andre!

Den vanebaserede købsadfærd kommer i spil, når der er tale om købet af almindelige dagligvarer som eksempelvis mælk, tandpasta etc.

Her vil der typisk være en mindre forskel mellem mærkerne, og brugerne overvejer som oftest ikke andre alternativer, men vælger i stedet det produkt, de plejer.

Dissonansreducerende købsadfærd

Når man snakker om dissonansreducerende købsadfærd er der, som navnet også antyder, tale om forsøget på at reducere en mindre konflikt, der kan opstå for forbrugeren, når beslutningen om et køb skal tages.

Der vil her være en mindre forskel mellem brandsene, men hvis ikke brugeren er bekendt med, hvilke funktioner og kvaliteter vedkommende ønsker, vil der være tale om en høj involveringsgrad, der indebærer mange overvejelser og nærstudering af anmeldelser, for at undgå at fortryde det endelige køb.

Der kan her være tale om produkter som eksempelvis vaskemaskiner, støvsugere etc.

Hvad er købsadfærdstyper baseret på?

Ovenstående købsadfærdstyper er baseret på en lang række sociologiske såvel som psykologiske faktorer.

Måske er der nogle kulturelle forhold eller parametre baseret på, hvilke sociale sammenhænge målgruppen tilhører, der afgør hvilke vaner gruppen har for at foretage køb.

Der kunne også være tale om psykologiske eller mere personlige forhold, der har noget at sige ift. motivationen for at foretage et køb og herunder adfærden bag dette.

Motivationen for et køb kan være en kompleks størrelse at dykke ned i, og der findes efterhånden mange teorier og modeller til at analysere netop dette.

En af dem er den helt klassiske Maslows behovspyramide, men der er også kommet andre teorier til.

Her vil købemotiver for forbrugere online også være væsentlige at have in mente, når man eksempelvis tager andelen af køb foretaget online i betragtning.

Hvordan opnår man information om købsadfærd?

Information omkring din målgruppes købsadfærd kan opnås af flere forskellige veje.

Blandt de helt klassiske værktøjer til at opnå data omkring din målgruppe finder man Google Analytics, der kan give et generelt overview over din målgruppes særlige karakteristiska, deres aktivitet der ledte dem hen på dit website og endeligt deres adfærd, når først de er landet på din hjemmeside.

Hotjar er et andet eksempel på et tool, der tilbyder heatmaps over dit website, der giver indblik i, hvilken adfærd brugerne har, når først de har klikket sig ind på din hjemmeside.

CRM-systemer som HubSpot er også glimrende til at opnå information omkring din målgruppes købsadfærd.

Her vil du bl.a. kunne få indblik i forbrugernes interaktion med din e-mail markedsføring, konverteringsrate og meget andet.