Kursus: Kom i gang med big data og webanalyse

Micky Weis

15 års erfaring i online marketing. Tidligere CMO i bla. Firtal Web A/S. Blogger om marketing og de ting jeg har oplevet på vejen. Følg med på LinkedIn for daglige opdateringer.

Kopieret

En af de største faldgrupper de fleste falder i: At baserer alt deres markedsføring på følelser og ikke data.

I dag kommer du til at lære præcis hvordan man opsætter analyse for en lang række cases og hvordan du med meget bedre præcision finder ud af hvad dine kunder er værd og hvor de kommer fra.

Med den viden burde du have en sidste faktor: Nemlig hvad du fremover ønsker at betale for kunden og hvilke kanaler du burde satse på.

Er du lige så spændt som jeg på at komme i gang?

Google Analytics

Google Analytics er et data værktøj som Google stiller gratis til rådighed for alle hjemmesideejere. Man installerer en lille kode på sin hjemmeside og derefter samler Google informationerne op omkring dine brugere.

Denne data får du via Google Analytics adgang til – via et meget overskueligt dashboard.

Der findes en lang række guides på nettet til hvordan du installerer Google Analytics. Hvis du bruger WordPress ligesom jeg gør på denne hjemmeside kan du finde en lang række plugins der kan hjælpe dig, så du ikke selv skal rode med koden.

Har du endnu ikke en hjemmeside? Eller er din trafik ikke nok til at lave nogle seje analyser?

Google har netop udgivet en demo konto af deres Google Analytics kontrolpanel hvor der ruller rigtige data ind så du kan lære at navigere rundt!

Lad os komme i gang!

Jeg bruger i følgende eksempel demokontoen fra Google

Hvor kommer kunden fra?

Når du har installeret Google Analytics burde du kunne se følgende på din skærm
Det samme gælder i demo kontoen

Som du kan se, har vi her 1 måneds trafik til vores demo side. Det betyder vi kan se reelle data. I venstre side kan du se hvilke forskellige kategorier Google opdeler vores data i.

Det vigtigste at lære er at finde ud af hvor dine besøgende kommer fra.

Prøv at klikke på “anskaffelse > al trafik > kilde / medium”

Som du kan se får jeg pludselig flere informationer i kolonner.

Læg mærke til helt til højre side – der kan du se antal transaktioner, konverteringsrate og omsætning. Helt til venstre kan du se “Kilde / Medium” såsom “Google / organic“.

Lad os kigge lidt nærmere på de termer.

Hvad fortæller det os?

Det fortæller os at i øjeblikket er Google Organic er den kilde der giver mest trafik og ud af den trafik giver det os 301 transaktioner. Det er blot en af vores kilder.

Hvad der er mere interessant at kigge på er konverteringsraten – altså den % af vores trafik der rent faktisk konverterer til kunder. Som det kan ses i vores trejde sidste kolonne har vi via Google Organic en konverteringsrate på 0,97% 

Som det kan ses konverterer Youtube rigtig dårlig – generelt konverterer de fleste sociale medier dårligt fordi folk sidder som hovedregel på disse medier for at snakke med deres venner, eller blive inspireret.

Derfor bliver salget sjældent lavet direkte gennem Youtube – i stedet vil man gå på Google og lede efter produktet man har set i en given video.

Hvor lander folk henne?

Når vi snakker anskaffelse af potentielle kunder er det også relevant at se hvor kunden lander henne eksempelvis via Google – dette kan gøres på flere måder.

Her får du en hurtig guide

1. Tag vores konto fra før og klik på “Google / Organic”

2. Derefter får du kun den organisk trafik 

Så kan du i den boks hvor der står “Sekundær dimension” vælge “landingsside” og så får du alle de landingssider folk lander på via dine organiske søgeresultater fra Google.

Bum! – Så fik du i anden kolonne dine landingssider – nu kan du se hvilke sider der har den bedste konverteringsrate, hvilke sider der giver mest omsætning og hvor din trafik kommer hen.

Med denne vide kan du optimerer et hav af forskellige ting på siden. Du ved med garanti bedre end jeg om den enkelte side mangler en smule optimering.

Nu har vi kigget lidt på hvordan du får kunderne ind på siden, hvordan finder du så ud af hvem de er?

Hvem er kunden?

Når vi snakker “kunden” – er det selvfølgelig også potentielle kunder. Google Analytics kan give os et super billede af hvem disse er.

Lad os igen kigge på første screenshot og i stedet for at vælge “Anskaffelse” så vælger vi “Målgruppe”

Klik på ” Målgruppe > Demografi > Oversigt ”

Bum – endnu engang vælter vi os i lækre data. Her kan du se hvordan vi kan vi får lang række data over demografien. Alt fra alder, køn og endda by (Hvis du vælger geo i menuen).

Øvelse til at tjekke via Google Analytics

Her du får mine øvelser til dig – så du kan blive bedre til lige netop din forretning via data.

• Hvilke produkter kan kunden lide?
• Hvilken by konverterer bedst? Leverer du kun i nogle byer?
• Tiltaler dit produkt begge køn? Kan du udvide?
• Tjek teknologi til venstre – er din hjemmeside mobiloptimeret?

Stil dig selv nogle små opgaver hver uge – eller skriv til mig herunder i kommentarfeltet – så vil jeg med glæde give dig nogle flere opgaver så du bliver bedre.

Men hov …

Hvad hvis jeg ikke har en webshop?

De fleste tror at Google Analytics kun er for e-commerce – altså hvis man har en webshop, hvilket er helt forkert. Alle hjemmesider burde i min optik benytte sig af Google Analytics, specielt start-ups, fordi det er gratis og nemt at gå til.

Ejendomsmæglere & Google Analytics

Er du ejendomsmægler kører du med sikkerhed annoncering. Jeg får dem konstant i mine egne feeds når jeg sidder og drømmer mig væk i en lækker penthouse fra Nybolig eller Boliga – men forestil dig hvor mange mål de faktiske kunne sætte op?

Et mål kan være en speciel side folk besøger på din side, eksempelvis din “takke side” som kommer efter folk har lagt en bestilling. Det kan være når de udfylder en formular eller mangel på samme.

Du bestemmer via Google Analytics “målopsætning” hvordan et mål skal defineres på din hjemmeside. Når du har defineret et mål har du en reel transaktion. Dette mål kan du bruge til at analysere hvor det kom fra, hvem der har lagt transaktionen og meget mere via Google Analytics.

Lav dine egne mål

Forestil dig at hver gang en person bestiller salgsmateriale på en lejlighed er det i princippet et “mål” eller en “transaktion” – så kan Nybolig eller hvem det nu er – gå ind i Google Analytics og se hvor dem der bestiller salgsmateriale egentlig kommer fra.

Er det Google? Facebook? Eller måske en samarbejdspartner?

Desuden vil de også kunne se demografi – husker du vores gennemgang fra før?

Den værdi det giver eksempelvis Nybolig pludselig kunne se at i Århus S skal de markedsføre en type boliger og i Århus N en anden – uden at gøre det på følelser, men faktisk gøre det på reel data.

DET ER POWERFULL

Personlig træner

Lad os antage du er personlig træner – du kører Facebook annoncer for at få flere til at købe timer hos dig i træningscenteret. Du kan nu se i din Google Analytics at dem der køber det (via målopsætningen fra før) er kvinder i alderen 30-45 årige som bor tæt på dig. Så kan du gå tilbage og optimerer dine Facebook annoncer således du ikke spilder penge på andre aldersgrupper.

Igen: Det hele handler om at alle virksomheder kan finde et mål de kan tracke på.

Hvad er kunden værd? [Avanceret]

Dette afsnit kan virke langhåret, men er noget af det vigtigste der findes indenfor e-commerce i øjeblikket.

Jeg er selv i gang med at blive bedre hertil – i stærkt samarbejde med Jesper Hvejsel og Rasmus Dencker fra Firtal hvor jeg selv sidder som CMO. De er begge noget stærkere i database behandling end jeg selv er – men det er fedt der stadig er muligheder for at lære så mange ting indenfor det her felt!.

Customer acquisition cost (CAC)

Customer lifetime value (CLV)

Lad os lave en sjov CAC / CLV analyse – du har:

• Fået 100 nye kunder via Facebook for 100 kroner pr. kunde (CAC)
• Disse 100 kunder har givet os en omsætning på 100.000
• Det betyder hver kunde har været 1.000 kroner værd (CLV)
• Det giver os en profit på 90.000 via Facebook

Men hvad nu hvis Google Adwords gav os en meget lavere CLV?

• Google Adwords giver os ikke lige så meget omsætning
• Er det fordi vores landingssider fra Adwords er dårlige?
• Bruger vi flere tilbud på Facebook?
• Når CLV falder til 50 og CAC stadig er 100 er vores profit pludselig væk

Det er naturligvis en meget grov analyse vi har lavet her.

Denne form for analyse kan hjælpe dig til at vise dig hvilke kanaler du skal bruge når du vil investerer dine markedsføringskroner eller det kan også hjælpe dig til at undgå at tabe penge – eksempelvis på nye markeder. Ved at kende din CAC og CLV bliver du ikke overrasket over dit markedsføringsbudget. Hvis alle disse termer virker lidt for avanceret, så kan du prøve at kigge forbi min digitale ordbog.

Jeg ved det – det er lidt teknisk, men jeg håber det giver dig en idé om hvor sindssygt magtfuld data kan være hvis man bruger det korrekt.

Churn

I min optik burde en virksomhed ikke udelukkende fokusere på hvor mange kunder de får, men hvor mange kunder de mister – med andre ord hvor god er du til at fastholde dine kunder?

Churn betyder oversat – Afgang af kunder, altså hvor høj en % mister du af dine kunder hver måned. En lav Churn rate var bla. en af årsagerne til successen bag Onfone.

Det er nemmere at fastholde eksisterende kunder end konstant at købe nye. Hvis du har en stor churn rate så overvej om du er god nok til at følge op.

Vil du læse lidt mere omkring at analysere churn og laver modeller ud fra denne strategi så læs dette glimrende indlæg på Kissmetrics.

Tips til at holde bedre på dine kunder. 

• Opfølgning e-mails med andre lign. produkter
• Re-marketing kampagner via display
• Facebook re-marketing
• On-site personalisering (tjek ASOS & Zalando)

Mit eksempel fra ASOS

Jeg har altid været stor fan af ASOS – de gør rigtig mange ting rigtige for mig som forbruger.

Jeg tjekkede lige min konto før jeg skrev dette indlæg og jeg ligger i gennemsnit på 5-10 ordrer om året til en gns. værdi af 500 kroner. Jeg har handlet derinde i 4 år.

Så jeg har lagt ca. 30 ordrer – det vil sige jeg har en værdi på 15.000 kroner i omsætning (CLV).

Med deres margin giver det en mulig profit afhængig af margin på 10%-20-30%. (Jeg gætter).

I tøj branchen er det utrolig vigtigt at fastholde kunder da CAC er rigtig høj.

Der er uhyre mange konkurrenter og ofte mange med meget kapital der kan byde klikpriser på eksempelvis Adwords og Facebook helt i vejret og hvis de har samme brands så vælger jeg som forbruger blot den billigste – ikke?

Hvor meget tror du ASOS er villig vil at betale for at beholde mig?

ROI (Return on investment)

Tag beslutninger baseret på data

A/B splittest alting

Når vi arbejder med data analyse hos Firtal bruger vi meget tid på at A/B splitteste alting. Der findes rigtig mange programmer der kan gøre dette for dig.

Eksempelvis tester vi i øjeblikket om trygg-ehandel logo i toppen på Made4men.se er en god idé eller ej.

Det betyder at vi opdeler vores trafik 50/50 – så den ene halvdel der kommer ind ser toppen uden logoet og den anden halvdel med. Når vores system – vi bruger Visual Website Optimizer, har samlet nok data kan vi konkluderer – baseret på disse tal, om vi skal beholde logoet.

Smart ikke? Forestil dig hvor mange ting du lige nu burde sidde og teste på din side.

Kom så i gang!

Virker mediet overhovedet for dig?

Det værste ved at være i online branchen er at det stadig kniber med forståelse – (jeg håber jeg snart får lov at deltage som underviser) for hvordan de forskellige medier fungerer.

Jeg har set mange virksomheder der køber dyre Facebook annoncer, men uden egentlig at vide hvad det giver tilbage enten i form af branding eller direkte salg – eller som assisterende salg.

Konklusion

Jeg kan ikke understrege hvor meget jeg vil anbefale dig at blive bedre til at bruge data til din markedsføring. Jeg siger ikke du skal lave store dashboards som jeg har kørende foran mig hverdag, men små spæde steps kan bringe dig langt.

Start som sagt med at give dig selv nogle små opgaver.

1. Leg med Google’s demo konto
2. Få installeret Google Analytics på din egen side
3. Test nogle af de ting vi har leget med her
4. På foretaget din første CLV / CAC analyse
5. Få foretaget din første VWO analyse

Jeg glæder mig allerede til at høre hvordan det går for dig!

Måske du allerede har arbejdet med det før? Smid mig endelige dine erfaringer i kommentarfeltet herunder eller hvis der er noget jeg har overset – data er jo en fantastisk størrelse!