Dagens indlæg skal handle om en spændende disciplin indenfor markedsføring – nemlig segmentering.
Segmentering er, hvis du spørger mig, et interessant felt at arbejde med.
Dels fordi det handler om at forstå sin målgruppe, og de adfærdsmønstre, der gør sig gældende her, og dels fordi segmentering naturligt giver mulighed for at udnytte en virksomheds markedsføringsressourcer på den mest effektive måde.
Med den rette segmentering sørger man nemlig for at nå ud til lige præcis de personer, hvor der er størst sandsynlighed for konverteringer og kontinuerligt salg.
Men hvordan segmenterer man på den mest hensigtsmæssige måde? Hvilke kriterier skal man benytte sig af?
Dette kigger vi nærmere på herunder.
Introduktion til Markedssegmentering: Grundprincipper
Formålet med markedssegmentering er at forstå sin målgruppes behov bedre for dermed at kunne målrette virksomhedens budskaber på den mest effektive og indbringende måde.
På denne måde kan man gøre en indsats for kun at få de mest relevante kunder ind i butikken, hvor potentialet er størst for konverteringer.
Læs mere om personalisering og segmentering i mit indlæg her.
Når det kommer til markedssegmentering, vil der være en række gennemgående kriterier at segmentere sin målgruppe ud fra.
Disse kriterier lyder som følgende:
- Demografi – Forskellige aldersgrupper og former for beskæftigelse
- Geografi – Regionale forskelle og markedspotentiale
- Psykogafi – Livsstil og værdier
- Adfærd – Købsvaner og brugerstatus
Hver og en af disse kriterier vil bidrage med relevant information omkring din målgruppe, og kan anvendes på kryds og tværs afhængig af, hvilke former for kriterier der passer bedst til den pågældende virksomhed.
Demografiske Kriterier
Når man snakker demografiske kriterier, vil der her være tale om kriterier, der indebærer helt basale informationer om målgruppen som eksempelvis:
- Alder
- Køn
- Indkomst
- Uddannelsesniveau / beskæftigelse
Disse kriterier er som regel relevante for alle virksomheder og giver en overordnet indikation af, hvilke behov målgruppen har på baggrund af alder og køn såvel som arbejds- og uddannelsesmæssige forhold.
Dertil kan disse kriterier også fortælle noget om målgruppens købekraft, afhængig af om de befinder sig på arbejdsmarkedet eller stadig er under uddannelse.
Geografisk Segmentering
Geografisk segmentering forholder sig til inddeling af målgruppen baseret på, hvor denne befinder sig henne.
Der kan her være tale om en segmentering, der tager udgangspunkt i geografi i en lille skala som eksempelvis by eller region, såvel som i stor skala som eksempelvis land eller endda klimazone.
Denne info er brugbar for markedsføringen af et budskab, da der stort set altid vil være tale om geografiske forskelle, der har afgørende betydning for succesraten af markedsføringstiltagene.
Nogle regioner kan eksempelvis have en relativt ung befolkning, der således har en række interesser og behov, man bør tage hensyn til, mens andre regioner kan have en købestærk befolkning, der ligeledes vil have et sæt behov, der kan skabe stort potentiale for salg.
Psykografisk Segmentering
Den psykografiske segmentering er særligt interessant, da den beskæftiger sig med målgruppens livsstil, deres interesser og deres værdier.
Der er altså her tale om en form for segmentering, der går skridtet videre fra eksempelvis en demografisk segmentering, hvor der er fokus på alder og beskæftigelse.
Her er der i stedet fokus på, hvilke værdier og hvilken livsstil der kendetegner målgruppen og som er med til at diktere, hvilken købsadfærd gruppen nærmere bestemt har.
Adfærdsmæssige Segmenter
Slutteligt har vi de adfærdsmæssige kriterier, der har et særligt fokus på forbrugernes købsvaner.
Kort sagt handler det om, hvordan forbrugerne træffer en beslutning om et køb.
Hvordan ser deres købsrejse ud, og hvilke markedsføringstiltag har en positiv effekt?
Er der tale om impulskøb eller grundig overvejelse?
Her kan man undersøge målgruppens adfærd i forhold til markedsføringsstiltag som eksempelvis prisnedsætninger, kampagner etc.
Inden for adfærdsmæssige segmenteringskriterier, vil det også være relevant at kigge på brugerstatus, altså om der er tale om førstegangskøbere, gentagne købere, forbrugere der er loyale over for dit brand, forbrugere der er passive eller inaktive osv.
De samme markedsføringstiltag vil nemlig ikke være relevante for en førstegangskøber som for en passiv forbruger eksempelvis.
Hvordan når man sin målgruppe online? Læs om købemotiver for forbrugere online i mit indlæg her.
Fordele ved Effektiv Markedssegmentering
Ved hjælp af en effektiv markedssegmentering undgår man spildte ressourcer på de forkerte dele af målgruppen.
Der er tværtimod mulighed for at specificere sine markedsføringstiltag, således at de passer til segmenterne mere præcist.
Dette vil i sidste ende være med til at skabe flere konverteringer, en større kundetilfredshed og dermed større loyalitet over virksomheden og brandet.
Udfordringer og Faldgruber i Segmenteringsprocessen
Ingen strategi kommer uden udfordringer eller faldgruber, som man bør være særlig opmærksom på. Her er segmenteringsstrategierne ingen undtagelse.
Ved hjælp af disse strategier kan man nemlig komme til at falde i fælden og kreere for små segmenter, der i sidste ende ikke kan sætte skub i konverteringsraten.
At være specifik i sin segmentering kan være en indbringende strategi, men der vil altid være en risiko for en overspecificering af en målgruppe, der i sidste ende ikke besidder et stort potentiale for virksomheden.
En anden udfordring kan være manglen på løbende tilpasning af segmenteringskriterierne.
Vi oplever i langt højere grad end før, at udefrakommende tendenser og behov kan ændre gamet på ganske kort tid.
Hvad din målgruppe fandt interessant for en måned siden er måske allerede nu ved at ændre sig, og der er derfor behov for at anvende markedsføringsressourcerne på en anden måde eller på et andet segment.
Det er, som med alle andre markedsføringsstrategier, essentielt at være up to date med, hvad der rører sig ude blandt målgrupperne for løbende at kunne tilpasse sine indsatser.
Teknologiens Rolle i Moderne Segmenteringsstrategier
Segmentering har sådan set fundet sted lige så længe som man fik øjnene op for at reducere sine markedsføringsstiltag til relevante målgrupper.
Segmenteringsstrategierne har dog siden da fået en overhaling i forbindelse med teknologiens massive involvering i vores hverdag.
Dette har blandt andet betydet at virksomheder i dag ved hjælp af teknologisk avancerede systemer og analyseværktøjer kan analysere større mængder af data omkring deres målgruppe for at finde frem til de mest relevante segmenter.
Dette gælder ikke kun én kanal men flere kanaler ad gangen; website, sociale medier, apps osv.
Læs mere om big data og webanalyse i mit indlæg her.
Som følge af teknologiens fremkomst er der mange flere parametre at forholde sig til, når det kommer til markedssegmentering.
Det er dog også netop på baggrund af teknologiens avancerede udvikling, at analysen og tilrettelæggelsen af de rette strategier kan foretages for at nå de mest relevante segmenter.
Case Studier: Succesfulde Segmenteringsstrategier
Alle virksomheder har en eller anden form for segmenteringsstrategi, der passer til det produkt eller den service, de kan tilbyde, og for mange har det medvirket til stor succes at skabe en klar og præcis målretning af deres udbud.
Jeg har herunder samlet nogle eksempler på cases, hvor der er tale om en succesfuld segmenteringsstrategi.
Nike
Vi kender alle sammen til det amerikanske sportsmærke Nike, der siden 60’erne på den ene eller den anden måde har været en del af vores bevidsthed og for langt de flestes vedkommende også en del af deres garderobe.
Der er her tale om et mærke, der kender til deres målgruppes forskelligartede interesser og behov, og hvor der dermed er mulighed for at shoppe alt fra athelisure og modetøj til sportstøj og -udstyr.
Derudover er Nike også et eksempel på en succesfuld geografisk segmentering. Afhængig af verdensdel er der nemlig særlige sportsgrene at tage hensyn til.
I USA finder man eksempelvis et stort udvalg af Nike produkter til amerikansk fodbold, mens man i Australien finder et udbud af rugby tøj og i Europa og Sydamerika i højere grad et udvalg, der inkluderer Nike produkter til fodbold.
H&M
Det svenske modemærke er i mine øjne også et godt eksempel på en succesfuld segmentering. Der er nemlig her tale om et modemærke, der indenfor det samme mærke tilbyder tøj til forskellige segmenter.
Der er her eksempler på H&M linjer, der forhandler tøj til unge, til mødre, til dem der foretrækker en klassisk stil og med jævne mellemrum linjer i samarbejde med eksklusive mærker som eksempelvis Versace.
H&M opretholder på denne måde deres mærkes relevans blandt en stor målgruppe, der spænder bredt i forhold til alder og livsstil.
Amazon
Amazon er slutteligt et rigtig godt eksempel på segmentering på baggrund af kundeadfærd.
Her er der nemlig tale om brugen af data omkring eksempelvis købs- og søgehistorik, der gør det muligt for Amazon at tilbyde de bedste og mest relevante produkter for deres målgruppe.
Interesseret i at komme i gang med at sælge på Amazon? Læs mere her.
Fremtiden for Markedssegmentering: Tendenser og Innovationer
Jeg synes altid det er enormt spændende at tage et kig på, hvad fremtiden potentielt kan bringe med sig af tendenser og innovative ideer, når det kommer til markedsføringsdiscipliner.
Her er markedssegmentering bestemt ingen undtagelse.
Spørger du mig, så ser jeg en fremtid med en større involvering af kunstig intelligens.
Interesseret i AI? Læs mere i mit indlæg omkring forskellen på AI og AGI her.
Jeg tror på, at segmenteringen vil kunne foretages på en mere innovativ og ikke mindst effektiv måde, ved hjælp af AI, der ud fra en række kriterier kan sortere i den data, en virksomhed besidder omkring målgruppen.
Dertil forudser jeg også, at AI vil blive en naturlig del af at skabe personaliseret indhold, der rammer segmenterne langt mere præcist afhængig af den information, der er tilgængelig omkring dem.
AI er allerede en del af vores hverdag. Læs mere om mine favorit AI værktøjer her.
15 års tips og tricks?
På LinkedIn deler jeg hver uge tips og tricks med mere end 8.000 følgere. Det er gratis at følge med og du kan altid “unfollow” mig igen. Vil du være med?
Gratis tips og tricks »
Kommentarer